導語：你(nǐ)是(shì)否曾經面對(duì)著(zhe)一(yī)大(dà)堆網站(zhàn)數(shù)據毫無頭緒？你(nǐ)是(shì)否曾為(wèi)選擇哪些(xiē)頁面進行(xíng)測試感到(dào)舉棋不(bù)定？讓Luke來(lái)告訴你(n"ǐ)，如(rú)何有(yǒu)效地(dì)利用(yòng)“谷歌(gē)分(fēn)析”指導設計(jì)和(hé)研÷究吧(ba)！
用(yòng)戶體(tǐ)驗，分(fēn)析至上(shàng)（一(yī)）
索菲亞【譯者注：為(wèi)了(le)更接地(dì)氣，以下(xià)稱為(wèi)“小(xiǎo)紅(hóng)”】正在和(hé)她(εtā)的(de)客戶討(tǎo)論可(kě)用(yòng)性測試的(de)項目，她(tā)已經迫不(bù)及待地(dì)要(yào)開(kāi)始了(le)。然而♥唯一(yī)尚未解決的(de)問(wèn)題是(shì)，他(tā)們對(duì)于測試什(shén)麽內(nèi)容和(hé)著(zhe)眼↕于網站(zhàn)的(de)哪個(gè)部分(fēn)持有(yǒu)不(bù)同的(de)觀點。小(xiǎo)紅(hóng)的(de)客戶δ對(duì)他(tā)們的(de)顧客很(hěn)了(le)解，但(dàn)是(shì)小(xiǎo)紅(hóng)擁有(yǒu)多(duō)年(nián)用(yòng)戶體(tǐ$)驗的(de)研究經驗，沒有(yǒu)任何迹象表明(míng)小(xiǎo)紅(hóng)和(hé)她(tā)的(de)客戶可(kě)以達成一(yī)緻的(de)意見(jiàn)λ。于是(shì)小(xiǎo)紅(hóng)把注意力轉向了(le)數(shù)據分(fēn)析，希望能(néng)深層次地(dì)洞悉人(rén)們到(dào)底是(shì)如(rú)何使用(yòng)網站(zhàn)的(de)。
可(kě)用(yòng)性測試和(hé)數(shù)據分(fēn)析是(shì)一(yī)對(duì)無敵好(hǎo)搭檔，它們讓我們更多(duō)地(dì)了(le)解用(yòng)戶，跟蹤我們的(de)目标，解決意外(wài)的(de)問(wèn)題。說(☆shuō)到(dào)解決問(wèn)題，數(shù)據分(fēn)析告訴我們哪些(xiē)頁面或者流程正在給用(yòng)戶造成麻煩，哪些(xiē)領域需要(yào)我們在可(kě)用(yònπg)性測試中重點關注。接下(xià)來(lái)，可(kě)用(yòng)性測試會(huì)告訴我們為(wèi)什(shén)麽用(yòng)戶會(h uì)表現(xiàn)出某些(xiē)特定的(de)行(xíng)為(wèi)。在這(zhè)兩者之上(shàng¥)，我們可(kě)以為(wèi)網站(zhàn)擁有(yǒu)者提供重點明(míng)确、針對(duì)用(yòng)戶的(de)建議(yì)。>
在小(xiǎo)紅(hóng)（和(hé)許許多(duō)多(duō)與之相(xiàng)似的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗從(cóng)業(yè)δ人(rén)員(yuán)）的(de)例子(zǐ)中，數(shù)據分(fēn)析能(néng)揭露用(yòng)戶到(dào)底是(shì)怎麽訪問(wèn☆)網站(zhàn)的(de)。雖然小(xiǎo)紅(hóng)和(hé)客戶在用(yòng)戶體(tǐ)驗或顧客方面的(de)經↕驗可(kě)能(néng)讓他(tā)們對(duì)于測試什(shén)麽有(yǒu)了(le)不(bù)錯(cuò)的(de)假設，"但(dàn)對(duì)于人(rén)們是(shì)如(rú)何訪問(wèn)網站(zhàn)，數(shù)據分(fēn)析展示±給他(tā)們的(de)是(shì)更為(wèi)清晰、無偏見(jiàn)的(de)方式。
對(duì)于任何希望通(tōng)過學習(xí)一(yī)些(xiē)簡單的(de)工(gōng)具來(lái)讀(dú)懂(dǒng)數(shù)據的(de)人(rén)，數(shù)據¶分(fēn)析可(kě)以幫助你(nǐ)：
- 識别網站(zhàn)上(shàng)出問(wèn)題的(de)地(dì)方
- 顯示網站(zhàn)對(duì)于用(yòng)戶的(de)吸引力
- 測量設計(jì)上(shàng)的(de)改善帶來(lái)的(de)結果
在這(zhè)兩篇系列文(wén)章(zhāng)中，我将會(huì)解釋如(rú)何利用(yòng)數(shù)據∏分(fēn)析來(lái)識别用(yòng)戶有(yǒu)問(wèn)題的(de)地(dì)方，以及網站(zhàn)的(de)哪些(xiē)地(dì)方會(•huì)從(cóng)可(kě)用(yòng)性測試中受益最多(duō)。
本篇文(wén)章(zhāng)的(de)重點為(wèi)——三個(gè)識别網站(zhàn)問(wèn)題的(de)參數(≥shù)：跳(tiào)出和(hé)退出率（bounce and exit rate），頁面平均時(shí)間(jiān)（average time on page）和(hé)目标價值（page' value）。
在第二部分(fēn)，我們會(huì)進一(yī)步利用(yòng)這(zhè)些(xiē)參數(shù)來(lái)識别drop off points，然後我們會(huì)深入到(dào)數(s®hù)據分(fēn)段（segmentation）來(lái)獲取額外(wài)的(de)細節信息。
辨認問(wèn)題網頁（組）
作(zuò)為(wèi)一(yī)名自(zì)由職業(yè)者和(hé)用(yòng)戶體(tǐ)驗咨詢師(shī)，我與各種各樣不(♠bù)同領域的(de)網站(zhàn)合作(zuò)過，其過程非常一(yī)緻，總是(shì)以數(shù)據分(fēn)析為(wèi)開(kāi)端。最開(kāi)始我會(huì)去(qù)辨認每天有(yǒu)多(duō)少(shǎo)用(yòng)戶訪問(wèn)這(zhè)個(gè)網站(zhàn)，哪個(gè)頁面最•常用(yòng)。這(zhè)會(huì)給我一(yī)個(gè)大(dà)概的(de)感覺，知(zhī)道(dào)人(rén)們是(shì)如(rú)何訪問(wèn)這(zhè)個(λgè)網站(zhàn)的(de)。然後我會(huì)進行(xíng)下(xià)一(yī)步：辨認潛在的(de)出問(wèn)題的(de)領€域，繼而知(zhī)道(dào)我的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗建議(yì)将會(huì)著(zhe)重在哪一(yī)塊。
總體(tǐ)來(lái)說(shuō)，我會(huì)觀察三種類型的(de)參數(shù)來(lái)辨認問(wèn)題所在：
- 跳(tiào)出和(hé)退出率（Bounce and exit rate）
- 頁面平均時(shí)間(jiān)（Average time on page）
- 目标價值（Page value）
跳(tiào)出和(hé)退出率（Bounce and Exit Rate）
跳(tiào)出率和(hé)退出率是(shì)兩個(gè)可(kě)能(néng)造成混淆的(de)參數(shù™)。跳(tiào)出率是(shì)隻訪問(wèn)了(le)網站(zhàn)的(de)一(yī)個(gè)頁面的(de)用(y↔òng)戶的(de)比例：在一(yī)個(gè)頁面登陸，但(dàn)是(shì)沒有(yǒu)去(qù)訪問(wèn)任何其他(tā)頁面就(jiù)離(lí)開(kāi)了(le)網站(zhànδ)。【譯者注：谷歌(gē)官方解釋為(wèi)“跳(tiào)出率指單頁訪問(wèn)次數(shù)（即訪問(wèn)者從(cóng)入口頁離(lí)開(kāi)網站(zhà✔n)而未與網頁互動的(de)訪問(wèn)次數(shù)）所占的(de)百分(fēn)比”。】退出率是(shì)從(cóng)一(yī)個(gè)頁面離(lí)開(kāi)了(le)網站(zhàn)的(de)用(yòng)戶的(de)比例（它包括了(♣le)那(nà)些(xiē)之前在該網站(zhàn)浏覽了(le)其他(tā)頁面的(de)人(rén)）。【譯者注：谷€歌(gē)官方解釋為(wèi)“退出百分(fēn)比指從(cóng)某個(gè)或某組特定網頁退出網站(zhàn)的(de)次♣數(shù)所占的(de)百分(fēn)比”。】
編者注：術(shù)語可(kě)能(néng)有(yǒu)所不(bù)同，意思相(xiàng)近(jìn)即可(k₽ě)。給譯者的(de)細心點贊！
如(rú)果我發現(xiàn)了(le)網站(zhàn)的(de)一(yī)部分(fēn)出現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)很(hěφn)高(gāo)的(de)跳(tiào)出或者退出率，我會(huì)做(zuò)上(shàng)筆(bǐ)記，'以防某些(xiē)頁面的(de)什(shén)麽東(dōng)西(xī)造成了(le)用(yòng)戶的(de)離(lí)開(kāi)。一(yī)個(gè)有(yǒu£)著(zhe)高(gāo)跳(tiào)出率的(de)頁面可(kě)能(néng)說(shuō)明(míng)這(zh è)個(gè)頁面上(shàng)的(de)內(nèi)容不(bù)是(shì)用(yòng)戶來(lái)到(dào)這(zhè)個(g•è)頁面所期望看(kàn)到(dào)的(de)東(dōng)西(xī)。一(yī)個(gè)高(gāo)退出率的(de)頁面可(kě)能(néng)說(shuō)明(míng)這(zhè)個(g¥è)網頁導緻了(le)用(yòng)戶在他(tā)們想要(yào)的(de)流程中半途而廢——從(cóng)另一(yī)方面看↓(kàn)，如(rú)果一(yī)個(gè)高(gāo)退出率的(de)頁面是(shì)流程的(de)最後一(yī)頁，那σ(nà)麽這(zhè)個(gè)高(gāo)退出率就(jiù)不(bù)再是(shì)個(gè)問(wèn)題了(le)。
用(yòng)谷歌(gē)分(fēn)析（Google Analytics）中的(de)“加權排序（weighted sort）”會(huì)讓跳(tiào)出率更加有(yǒu)用(yòng)。根據谷歌(gē)分(fēn)析，“加'權排序把百分(fēn)比數(shù)據根據重要(yào)程度排列，而不(bù)是(shì)序号排列”。舉個(gè)例子(zǐ)，一(yī)個(gè)頁面雖然有(yǒu)著↕(zhe)100%的(de)跳(tiào)出率，但(dàn)在過去(qù)的(de)一(yī)個(gè)月(yuè)中，隻有(yǒ®u)一(yī)個(gè)用(yòng)戶訪問(wèn)，然後離(lí)開(kāi)了(le)該頁面（另外(wài)一(yī)個(gè)更大(dà)的(de)問(wèn)題可(kě)能(nén∏g)是(shì)沒有(yǒu)任何人(rén)訪問(wèn)過這(zhè)個(gè)頁面！）。如(rú)果♠一(yī)個(gè)頁面有(yǒu)80%的(de)跳(tiào)出率，但(dàn)是(shì)是(shì)一(yī)個(gè)在流程中非常關鍵的(de)起始頁面，那(nà)麽這(zhè)個(gè)網站(zhàn)可(kě)能(néng)因此流失了(le)大(dà)量的(de)生(shēng)意。為(wèi)了(εle)更好(hǎo)地(dì)為(wèi)頁面可(kě)用(yòng)性測試做(zuò)準備，我們必須辨認出問(wèn)題出現(xiàn)的(de)♦原因：是(shì)因為(wèi)沒有(yǒu)人(rén)訪問(wèn)這(zhè)個(gè)頁面，還(hái)是(shì)每個<(gè)訪問(wèn)的(de)人(rén)都(dōu)馬上(shàng)離(lí)開(kāi)了(le)網站(zhà&n)？
頁面平均時(shí)間(jiān)（Average Time on Page）
“頁面平均時(shí)間(jiān)”是(shì)指用(yòng)戶浏覽某個(gè)頁面所花(huā)費(fèi)的(de)平均時(shí≠)間(jiān)。如(rú)果我發現(xiàn)有(yǒu)一(yī)個(gè)頁面的(de)“頁面平均時(shí)間(jiān)”很(hěn)低(dī)，這(zhè)可(kě)能(néng)意味著(zhe)該頁面沒有(yǒu)引起用(yòng)戶足夠的(de)注意。從(cóng)另一×(yī)反面來(lái)看(kàn)，如(rú)果用(yòng)戶在一(yī)個(gè)結賬頁面停留很(hěn)久，那(nà)麽可(kě)能(néng)是©(shì)因為(wèi)該頁面過于複雜(zá)了(le)。當然，所有(yǒu)的(de)參數(shù)都(dōu)必須放(fàng)在具體(tǐ)的(de)™情境下(xià)分(fēn)析；如(rú)果一(yī)個(gè)博客文(wén)章(zhāng)有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)高✔(gāo)的(de)“頁面平均時(shí)間(jiān)”，那(nà)麽總體(tǐ)來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī)個(gè)好(hǎo)的(✘de)現(xiàn)象，因為(wèi)這(zhè)可(kě)能(néng)意味著(zhe)用(yòng)戶真的(de)在閱讀(dú)整篇文(wén)章(zhān¶g)。
另外(wài)一(yī)個(gè)衡量頁面表現(xiàn)的(de)非常好(hǎo)的(de)方式是(shì)利用(yòng)“與網站(zhàn)平均數(shù)比較”的ε(de)選項。這(zhè)個(gè)圖會(huì)顯示某些(xiē)頁面在某個(gè)參數(shù)上(shàng)是(shì)不(bù)是(shì)在很(hěn)大(dà)程度®上(shàng)高(gāo)于或者低(dī)于平均值。雖然這(zhè)些(xiē)頁面仍然需要(yào)一(yī)頁一(yī)頁地∑(dì)分(fēn)析，因為(wèi)不(bù)同的(de)頁面有(yǒu)用(yòng)不(bù)同的(de)目标，但(dàn)是(shì)低(dī)于平均浏覽時(shí)間(jiān)的→(de)頁面總體(tǐ)來(lái)說(shuō)可(kě)能(néng)會(huì)有(yǒu)問(wèn)題，假設目标是(shì)為(wèi)了(le)>讓用(yòng)戶繼續閱讀(dú)的(de)話(huà)。下(xià)面的(de)例子(zǐ)清晰地(dì)表現(xiàn)出“聯系（contact）&r♠dquo;頁面相(xiàng)對(duì)來(lái)說(shuō)有(yǒu)比平均值更低(dī)的(de)浏覽時(shí)間(jiān)，然而“博客（blog）&r↑dquo;頁面有(yǒu)高(gāo)于平均值80%的(de)時(shí)間(jiān)。
再次強調下(xià)，情境是(shì)關鍵。用(yòng)戶可(kě)能(néng)來(lái)到(dào)聯系頁面來(lái)尋找一(yī)個(gè)公司的(de<)地(dì)址，或者聯系電(diàn)話(huà)。如(rú)果他(tā)們成功地(dì)找到(dào)了(le)，那(nà)麽他(tā)們就(¥jiù)會(huì)離(lí)開(kāi)該網站(zhàn)，因此較低(dī)的(de)頁面浏覽時(shí)間(jiān)在這(<zhè)裡(lǐ)是(shì)一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)現(xiàn)象，說(shuō)明(míng)頁面很(hěn)有(÷yǒu)用(yòng)。一(yī)個(gè)“博客”頁面是(shì)用(yòn♥g)來(lái)吸引用(yòng)戶的(de)注意的(de)，因此一(yī)個(gè)高(gāo)于平均值的(de)時(shí)間(ji↕ān)可(kě)以被看(kàn)做(zuò)是(shì)一(yī)件(jiàn)好(hǎo)事(shì)。
頁面價值（Page value）
“頁面價值”是(shì)一(yī)個(gè)非常重要(yào)，但(dàn)是(shì)很(hěn)少(shǎo)被用(yòng)到(dào)的(de)參數(shù)，它∏可(kě)以用(yòng)來(lái)發現(xiàn)表現(xiàn)欠佳的(de)頁面。目标價值，就(jiù)如(rú)它的(de)名字™所示，是(shì)一(yī)種賦予頁面直接的(de)貨币價值的(de)方式。對(duì)于電(diàn)子(zǐ)商務網站 (zhàn)來(lái)說(shuō)，它納入了(le)各種各樣的(de)交易收入總數(shù)和(hé)所有(yǒu)類型φ的(de)網頁的(de)目标價值——這(zhè)些(xiē)參數(shù)都(dōu)需要(yào)在谷歌(gē)分(fēn)析中人(rén)工(gōng)設置，才能(néng)計(jì)算(suàn)出頁面價值。一(yī)個(gè)高(gāo)價值的(de)頁面往往顯示出它是(shì)一(yī)個(gè)重≠要(yào)的(de)頁面，意味著(zhe)該頁面值得(de)被納入可(kě)用(yòng)性測試中。
一(yī)個(gè)高(gāo)價值但(dàn)是(shì)展示出高(gāo)退出率的(de)頁面是(shì)值得₩(de)重視(shì)和(hé)改進的(de)。意味著(zhe)這(zhè)些(xiē)頁面讓用(yòng)戶在回話(huà)流程的(de)關鍵位置離(lí)開(kāi)了(le)。在下(¶xià)面的(de)的(de)例子(zǐ)中（一(yī)個(gè)電(diàn)子(zǐ)商務網站(zhàn)），我突出顯示了(le)三個(gè)有(yǒu)著(zhe)類似的≠(de)頁面價值的(de)品類。可(kě)以清楚地(dì)看(kàn)到(dào)，“個(gè)性化(huà)玩(wán) 具（personalised-toys）”的(de)産品頁面有(yǒu)一(yī)個(gè)相(xiàng)當高(gāo)的(de)退出率。這(zhè)說(shuō)×明(míng)這(zhè)個(gè)高(gāo)價值的(de)頁面正在讓用(yòng)戶“流失”，并✔且應該在未來(lái)的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗設計(jì)工(gōng)作(zuò)中引起重視(shì)。
然而，單獨的(de)某個(gè)頁面隻能(néng)展示部分(fēn)真相(xiàng)。“內(nèi)容分(fēn)組（content grouping）”這(zhè)個(gè)功能(néng)很(hěn)重要(yào)，我們可(kě)以利用(yòng)它來(lái)觀察網站(zhàn)的(de)某個(§gè)部分(fēn)表現(xiàn)如(rú)何。內(nèi)容分(fēn)組可(kě)以把數(shù)據根據用(yòng)戶訪問(wèn)的(de)頁面種類來(lái)進行(xíng)分(fē✔n)類，因此十分(fēn)必要(yào)。我們可(kě)以用(yòng)各種各樣的(de)方式來(lái)¶分(fēn)組。比如(rú)對(duì)于一(yī)個(gè)買衣服的(de)網站(zhàn)來(lái)說(shuō)，可(kě)以根據不(bù)同種類的(d×e)服飾來(lái)分(fēn)組，看(kàn)看(kàn)褲子(zǐ)是(shì)不(bù)是(shì)比襯衫的(de)頁面價π值要(yào)高(gāo)。
一(yī)旦發現(xiàn)某個(gè)頁面或者某個(gè)組的(de)頁面價值很(hěn)低(dī)，下(xià)一(yī)步我們要(yφào)做(zuò)的(de)就(jiù)是(shì)：找出背後的(de)原因。在上(shàng)面的(de)例子(zǐ)中，襯衫相(xiàng)對(duì)來(lái)說(shuō∑)有(yǒu)比較低(dī)的(de)價值。我采取的(de)第一(yī)步行(xíng)動是(shì)，根據我的(×de)經驗和(hé)判斷力，看(kàn)看(kàn)在襯衫的(de)頁面上(shàng)有(yǒu)沒有(yǒu)任何明(míng)顯的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗或者技(¥jì)術(shù)方面的(de)問(wèn)題。做(zuò)完這(zhè)個(gè)之後，我會(huì)和(hé)真實的(d"e)用(yòng)戶一(yī)起來(lái)測試這(zhè)些(xiē)個(gè)頁面，來(lái)看(kàn)看π(kàn)為(wèi)什(shén)麽會(huì)有(yǒu)這(zhè)些(xiē)問(wèn)題——并且尋找那(nà)些(xiē)暗 (àn)含了(le)修複方式的(de)線索。
內(nèi)容分(fēn)組是(shì)一(yī)個(gè)非常強大(dà)的(de)工(gōng)具，可(kě)以讓你(¶nǐ)看(kàn)到(dào)網站(zhàn)的(de)不(bù)同部分(fēn)的(de)真實表現(xiàn)。™
在實踐中利用(yòng)參數(shù)
這(zhè)隻是(shì)利用(yòng)數(shù)據分(fēn)析來(lái)發現(xiàn)網站(zhàn)問(wèn)題的(de)第一(y↕ī)步。在本系列的(de)第二部分(fēn)中，我們會(huì)著(zhe)眼于如(rú)何發現(xiàn)用(yòng)戶流程中的(de)流失點，以及如(rú)何把用(yòng)戶分(fēn©)類來(lái)看(kàn)到(dào)更多(duō)的(de)細節信息。
與此同時(shí)，你(nǐ)嘗試著(zhe)利用(yòng)在本篇文(wén)章(zhāng)中學到(dào)的(de)方法來(lá<i)發現(xiàn)可(kě)能(néng)存在的(de)問(wèn)題：
- 調出跳(tiào)出率，找出那(nà)些(xiē)用(yòng)戶訪問(wèn)并且馬上(shàng)離(lí)開(kāi)了(le)的(de)頁面。≥
- 浏覽所有(yǒu)頁面的(de)退出率，找出在流程的(de)哪些(xiē)地(dì)方用(yòng)戶離(lí)開(kāi)了(le)網站(zhàn)。
- 考慮到(dào)用(yòng)戶在頁面平均停留時(shí)間(jiān)的(de)重要(yào)性——一(yī)個(gè)擁有(yǒu)£著(zhe)高(gāo)跳(tiào)出率的(de)博客頁面，同時(shí)擁有(yǒu)著(zhe)很(hěn)長(©cháng)的(de)平均頁面時(shí)間(jiān)，這(zhè)是(shì)一(yī)件(jiàn)好(hǎo)事(shì)！
- 根據頁面價值排序，觀察頁面。頁面價值越高(gāo)，那(nà)麽就(jiù)越值得(de)被納入可(kě)用(yòng)性測試，從(cóng) 而最終修複用(yòng)戶在該頁面遇到(dào)的(de)問(wèn)題。
